50 Jahre - Wohin steuert Apple?
Apple positioniert sich unter den Big-Tech-Giganten seit Jahren erfolgreich als Konzern, der die Privatsphäre seiner Nutzer respektiert und Datenschutz ernst nimmt. Auf seiner Website verspricht der Konzern bei neuen Geräten beispielsweise „umfassenden Datenschutz", und im Kontext von Apple Intelligence – also den hauseigenen KI-Anwendungen – spricht man sogar von „extremem" Datenschutz.
Gleichzeitig wächst Apples Servicegeschäft stetig und wird angesichts sinkender Hardwareverkäufe in gesättigten Märkten immer bedeutender. Dazu zählen auch Werbeeinnahmen – und die nehmen zu.
Gestern habe ich einen Bericht gelesen, dass Apple bald Werbung in seinem Kartendienst Apple Maps einbinden will. Wie passt das zusammen? Verspricht Apple mehr, als es hält?
Im Kontext der Recherche für meinen Artikel zur Suchmaschine Kagi bin ich auf ein Zitat der Google-Gründer Sergey Brin und Larry Page von 1998 gestoßen, das mir in diesem Zusammenhang wieder eingefallen ist:
„The goals of the advertising business model do not always correspond to providing quality search to users… advertising funded search engines will be inherently biased towards the advertisers and away from the needs of the consumers."
Wir wissen, wie sich das Geschäftsmodell von Google entwickelt hat. Meine Sorge ist, dass Apple im Laufe der Zeit einen ähnlichen Weg einschlagen wird – und Apple Maps könnte ein früher Hinweis darauf sein.
Apple Services und Apple Ads - Warum das Ganze?
Apples Hardware-Geschäft wächst langsamer, und der Konzern hat in den letzten Jahren konsequent auf Serviceumsätze umgestellt – Apple TV+, Apple Music, iCloud und zuletzt das Apple Creator Studio: ein Kreativabo für 12,99 Euro im Monat, das Final Cut Pro, Logic Pro, Pixelmator und mehr bündelt. Apps, die früher per Einmalkauf zu haben waren, sind faktisch zu Freemium-Produkten mit Abo geworden.
Anlässlich Apples 50. Firmenjubiläum gab Mitgründer Steve Wozniak eine Interviewrunde. Ausgerechnet am selben Tag, an dem die Apple-Maps-Werbemeldung erschien, kritisierte er in einem sehr interessanten Interview bei Fox Business (Video) genau diese Entwicklung. Er erinnerte daran, wie Technologie einmal funktionierte:
„For the first two decades of personal computers, you bought a product, you owned it, you set it up your way, and it always ran that way. […] It was yours."
Heute sei das anders:
„Now you have to subscribe to services and pay something per month, and they'll make changes in how things work. […] They'll take things away, features that you were using and you can't count on anything."
Zur Servicesparte gehört bei Apple auch ein wachsendes Werbegeschäft, das breiter ist, als ich zunächst gedacht hatte. Den größten und am wenigsten sichtbaren Teil davon macht der Google-Deal aus: Google zahlt Apple jährlich Milliarden Dollar dafür, dass Google die Standardsuchmaschine in Safari ist – Apple verdient also massiv an Googles Geschäftsmodell mit. Daneben betreibt Apple gesponserte Suchergebnisse im App Store, seit März 2026 mit mehreren bezahlten Treffern pro Suchanfrage. Und jetzt kommt Apple Maps hinzu.
Proton hat sich daher in einem lesenswerten Beitrag die Frage gestellt, ob Apple mittlerweile ein Werbeunternehmen ist.
Wie soll Werbung in Apple Maps funktionieren?
Ich habe bei Apple selbst nach Informationen zur Funktionsweise von Werbung in Apple Maps gesucht, und bin auf dieser Seite fündig geworden. Dort erklärt Apple, wie Werbung im Kartendienst funktionieren soll – und verspricht dabei, Werbung ohne Tracking auszuliefern.
Weder der Standortverlauf in Apple Maps noch die Werbung selbst sollen mit der persönlichen Apple-ID verknüpft werden. Informationen über gesehene oder angeklickte Werbung werden laut Apple lediglich mit einer zufälligen ID verknüpft, die sich mehrmals pro Stunde ändert. Werbung wird auf Grundlage des aktuellen Suchkontextes und nicht auf Grundlage deines persönlichen Profils eingeblendet.
Suchst du beispielsweise nach einem Café, so kann Werbung für ein Café in der Nähe eingeblendet werden, was dafür bezahlt. Das klingt zunächst beruhigend. Panikmache, wie sie zurzeit auf manch anderen Stellen zu lesen ist, ist meiner Meinung nach übertrieben.
Zurzeit fühle ich mich noch relativ gut gestellt – aber ich bin nicht naiv
Als iPhone-Nutzer fühle ich mich im Vergleich zu Android-Nutzenden im Hinblick auf Datenschutz noch relativ gut gestellt. Aber ich bin auch nicht naiv: Selbstverständlich nutzt auch Apple Werbung, um Geld zu verdienen. Und wie wir dem geschätzten Kuketz-Blog entnehmen können, sind auch iOS-Nutzende nicht vollständig vor Tracking geschützt.
Aber wenigstens ist Apple an vielen Stellen transparenter als seine Konkurrenz und belässt es nicht bei Lippenbekenntnissen. Auf der Seite der Rechtsabteilung zu Apple-Werbung heißt es:
„Von Apple bereitgestellte Werbung hilft Menschen dabei, Apps, Produkte und Dienste zu entdecken, während die Privatsphäre der Benutzer:innen geschützt bleibt. Die Werbeplattform von Apple ist darauf ausgelegt, deine Informationen zu schützen und dir die Kontrolle darüber zu geben, wie wir deine Informationen nutzen. Unsere Werbeplattform gibt keine personenbezogenen Daten an Dritte weiter." (Apple, Rechtsabteilung)
Das ist korrekt – mit einer wichtigen Nuance: „Keine Weitergabe an Dritte" bedeutet nicht, dass Apple die Daten nicht selbst nutzt. Und genau dort liegt laut Bundeskartellamt bereits eine mögliche wettbewerbswidrige Bevorzugung eigener Angebote vor, wie die Behörde hier darstellt.
Aber hey, ich beschwere mich hier bestimmt nicht darüber, dass Apple meine Daten nicht verkauft, sondern lediglich selbst nutzt - Wettbewerb hin oder her 😃
Was du tun kannst
Wer Apples Datenzugriff für Werbung einschränken möchte, findet die wichtigsten Einstellungen hier:
Unter Einstellungen → Datenschutz & Sicherheit → Apple-Werbung lässt sich „Personalisierte Werbung" deaktivieren. Dann kann Apple Download-Verlauf und andere Nutzungsdaten nicht mehr für gezieltes Targeting einsetzen. Werbung sieht man danach trotzdem noch – sie basiert dann nur auf dem Kontext der aktuellen Suchanfrage, nicht auf dem individuellen Profil.
Unter Einstellungen → Datenschutz & Sicherheit → Tracking lässt sich außerdem verhindern, dass Apps um ATT-Erlaubnis bitten. Wer noch weiter gehen will, findet auf bei Kuketz eine Anleitung zum systemweiten Blockieren von Werbung und Trackern unter iOS – das ist auch ohne tiefes technisches Vorwissen umsetzbar.
Fazit
Apples Datenschutzversprechen ist nicht leer – es werden keine Nutzerprofile verkauft, und Apple-Daten werden nicht mit Daten aus Drittanbieter-Apps verknüpft. Das sind wichtige Unterschiede. Zudem geht Apple transparent mit der Funktionsweise von Werbung um und verknüpft Daten aus Maps beispielsweise nicht unmittelbar mit der persönlichen Apple-ID.
Aber Apple ist dabei, Werbung zu einem strategisch wichtigen Geschäftsbereich zu machen. Die Geschichte lehrt: Zwischen dem Idealismus der Gründerjahre und einem werbefinanzierten Geschäftsmodell lagen bei Google keine zehn Jahre. Wobei man fairerweise sagen muss, dass Google (damals) keinerlei Hardware verkauft hat und daher auch im Gegensatz zu Apple heute keine anderen Einnahmequellen hatte. Ob dieser Unterschied Apple langfristig vor dem selben Weg bewahrt - wir wissen es nicht.